山东商报·速豹新闻网 赵进
由青岛小目标品牌营销公司主办的2023青岛新消费营销论坛于4月26日在青岛INXPARK硬河家居公园正式召开，本次为首届青岛新消费营销论坛。本次新消费品牌论坛以“如何搞钱”为主题，聚焦新消费时代未来商业的创新和变革。
面对近年来的特殊环境，所有行业都在经历重重考验，“危”与“机”并存的新形势，带来的风口正在席卷行业，谋划长远发展乃是时代赋予的考题。会上，数位行业重量级嘉宾及业界精英围绕新经济形势下现场分享。
新锐消费品牌网络发展策略
杭州微陌有限公司创始人龙腾以“新锐品牌网络零售”为主题，分享了品牌底层运营逻辑，帮助我们掌握持续发展动力。
近年来，国货当道，国货品牌销量和市场份额持续迅猛增长，孵化新品牌新品类已经成为创业的最佳选择之一。龙腾将新消费品牌发展的条件比作土壤，新消费产品比作种子，以此来探讨当前环境下什么样的种子是合适的种子，以及不同种子该如何发芽的问题。
最近几年的时间里，“内卷”成为社会热词，并在业内呈现出越来越卷的态势。但是即便如此，网络渠道和内容化时代的发展为新品牌的发展提供了合适的土壤，因此现在依旧是新品牌发展的黄金时期，关键还要看“种子”。
“时代的土壤需要好的‘种子’。”目前，消费已进入移动互联时代，全民消费向变好、变美、精神附加值变强迭代。“在这样的背景下，本身具备内容感和话题的产品就是最好的‘种子’，能够促进销售的达成事半功倍”龙腾说道。
“好的种子，选择适合的肥料，方能长成参天大树。”同理，根据赛道产品预算，选择最合适的发育方式才能在如今的竞争环境中生存。龙腾建议，轻品牌认知品类如益生菌、轻食面可以选择天猫为主的传统打法低风险起盘；高客单品类如扫地机器人、美容仪器等可以通过全域营销快速发展，短期做大；高毛利、竞争力强的产品如大健康、护肤彩妆类可以进行渠道运营，快速做大销售盘。
企业经营视角下的私域运营之道
在数字经济时代背景下，私域流量成为当下企业运营的标配。私域的运营和开始本质是市场发展的一种必然导向。精细化运营创始人徐小伟围绕“私域运营”的主题，进行了交流与分享。
“什么是私域？”徐小伟首先提出问题，针对大家可能对私域存在的误解，他也给出私域的真正定义：“所谓私域，就是一种流量归属权，归自己所有的一切流量都是私域，包括个人微信、企业微信、抖音粉丝群、app、会员手机号、门店客流等”。
作为品牌，是最大的私域流量所在。知名品牌如海尔、海信，网红城市如淄博等本身就会产生一种向心力，就是一种流量的所在。而微信是品牌运营私域的主要方式，具有用户触达成本更低、运营效率更高，提供陪伴式服务的优点。然而，实际面临的却是90%的企业做不好私域的问题。
背后的原因是多重的。而针对如何系统破局，徐小伟指出，这依赖于与之关系密切的更高层级的问题的解决。解决私域运营问题需要回归到企业经营逻辑。以方太、阿芙等为例，精准的用户需求洞察配合专业的解决方案构成了正确的企业经营逻辑，以这种逻辑运营私域可以确保用户体验，从而获得私域运营成果。
品牌战略加速营销超车
在新消费时代背景下，品牌也日益成为企业生存发展的核心要素之一，强势的品牌意味着市场地位和利润，越来越多的企业也意识到品牌建设的重要性。焰火云营销品牌联合创始人董珈榕分享了在品牌建设方面的经验和学习。
“品牌形成的过程也是企业价值主张沉淀的过程。”董珈榕指出，一个企业恰逢其时地发现一个社会问题，充分诠释这个社会问题并以自身的技术壁垒、专利水平、资源储备等提供解决方案，怀着这样的使命经营，最终沉淀成一个品牌。
董珈榕指出，品牌与用户之间的关系是双向的。品牌将自己的价值观输出给用户，同时，用户的体验、需求等也将对品牌的发展起到决定作用。因此，品牌建设的背后离不开的是对人性的深刻洞察。
很多人对品牌建设的目的不甚了解。对此，董珈榕表示，做品牌的目的是“降本”和“增效”。“降本”实现的是价值的提供，最终完成交易；而“增效”能够达成条件，实现用户的复购。
在新消费迎来春天之际，把品牌建设落地，将可成为企业弯道超车的一大机会。
新消费背景下的爆品打造路径
借助造就最年轻的世界500强——小米的方法，小米谷仓咨询总监纪康在会上分享了以爆品带品牌的方法以及爆品的打造路径。
新消费发展机遇与挑战并存。纪康首先剖析了当前新消费企业面临的挑战和问题。首先是激烈的外部环境层面。产品市场极度过剩，一片红海，且发展不平衡，低水平产品过剩，高水平产品仍然不足。其次，行业头部集中，市场格局渐趋稳定，没有爆发式技术增长，很难跑出全新品牌。最后，一些企业另辟蹊径，跨界发展，进行降维打击。
就产品自身而言，纪康同样指出了面临的严峻挑战并给出可行的建议。首先，针对当前品牌有客户无用户的问题，企业可以建立与产品使用群体的直接沟通机制，深入洞察用户、场景、痛点，创造长久市场。其次，做爆品要挖掘用户未被满足的需求；但是很多产品缺乏有穿透力的痛点，这种情况下，可以从颜值、使用体验、品质等方面入手，处处做得比竞品好也可以获得成为爆品的机会。另外，有的企业专注卖货忽视品牌建设，传递明确品牌所代表的的价值和观念，才能产生强向心力和感召力，倒促产品打爆。
“一个单品做到关键功能独到，品质、用户体验极致，才能带来可持续的、远超同行的口碑、流量、销售。”爆品探索的道路可能很漫长，找准风口品类也对产品的打爆产生促进作用。
风口品类的探索或需跨越鸿沟。跨越鸿沟首先需要具备四大条件：革命性提高用户的体验，降低用户价格成本，革命性提高用户的效率，降低用户使用成本。风口品类可能已有，也可能需要我们开创新品类。开创新品类可以遵循以下四种思路：用户维度、市场维度、技术维度、供应链维度，进行成熟产品细分或者开创全新品类。
小红书低成本打造爆品的营销玩法
随着市场、消费和媒体环境的改变，新媒体平台越来越把握当下时代的话语权，小红书也成为种草、营销的“顶流”。山东优界、优米兔创始人郭安润在会上带来了低成本打造爆品的小红书营销玩法分享。
根据市场调查，小红书APP长期位居App Store社交类排行榜榜首，已然成为中国最大的生活方式分享社区和年轻人生活方式、消费决策的主要入口。因此，小红书也成为各商家角逐的战场，但在投放过程中可能会遇到各种问题，郭安润也按照小红书投放流程做出解析与分享。
“在讨论怎么投放之前，先要搞清楚的是一个产品适不适合在小红书上投放。”判断标准是多元的，可以从小红书的主要使用人群——一二线沿海年轻、消费能力高的女性和间接转化的方式二者综合考量。
郭安润指出，在确定具体的投放方案之前，需要制作方案的基础，要确定三点：投放的目的，投放的预算以及品牌在小红书的表现状态，包括品牌呈现的内容状态、类目状态以及竞争情况等。
作为消费决策平台，小红书的人群画像、投放关键词、笔记内容类型、投放数量等也具有平台特点，郭安润也建议品牌投放之前进行充分调研，不断优化，从而获得好的种草成果。
对于小红书平台活跃的另一重要成员——达人的选择，包括达人的选择、联系，达人质量的判断，沟通方式等，郭安润也给出了详尽可行的方法论指导，“选择对的达人才能使花出去的资金获得高性价比的种草效果回报。”
“通过对投放进行复盘以及对声量、阅读、用户互动、笔记排名、转化效果等数据进行总结分析，新消费品牌在小红书的投放不断调整，最终达到低成本种草的目的。”郭安润说道。
论坛结尾，硬河家居公园总经理张训华就多业态融合经营进行分享并致辞。论坛可谓是干货满满，2023年的春天已然来到，新锐消费品的春天仍需企业家们一起探索。
